Pricerunner: Dansk e-handel stærkt på vej ud af krisen

Kurven peger op, og efter et hårdt år går det overraskende godt for den digitale handel. Digital handel har klaret sig foreløbigt godt gennem krisen, siger e-handlerne selv i PriceRunners nyeste E-handelsindex.

Undersøgelsen er gennemført af opinions- og markedsundersøgelsesforetagendet YouGov. I perioden 5. – 15. Januar 2023 gennemførtes sammenlagt 93 interviews digitalt med danske online butikker.

Her går det godt. Det er næsten lidt tøvende, at man skriver det, men dansk e-handel er tilsyneladende kommet godt igennem et år med kriser og krig, der skabte høj usikkerhed. Nu virker usikkerheden til at være afløst af ro på bagsmækken. Det vurderer forbrugeranalytiker hos PriceRunner Katrine Barslev.

“Den nedadgående trend igennem 2022 er bremset, og året er startet med en ganske markant tro på bedre tider efter den langvarige pessimisme. Det sammenholdt med at inflationen ser ud til at stagnere, og energikrisen er stilnet af for denne gang, gør 2023 til et lovende år for dansk e-handel,” mener Katrine Barslev.

Hun henviser til PriceRunners kvartalsvise undersøgelse E-handelsindex, som udkommer i dag med resultatet for Q4 2022.

Danske e-handlere har svaret på undersøgelsen, som er foretaget af YouGov for PriceRunner. E-handelsindex måler e-handlernes syn på deres egen virksomhed og tro på fremtiden. Resultatet for Q4 2022 ligger på 51,31, en stigning fra det historiske lavpunkt på 44,60 i Q3.

Indekset går fra 0-100, og et resultat over 60 ses som positivt. Resultatet er dermed stadig under gennemsnittet, men tegner et billede af, at 2022 slutter med positivt fortegn.

46% af e-handlerne siger, at e-handelssituationen er blevet forbedret det seneste kvartal. Det er en markant forskel fra Q3, hvor blot 26% vurderede, at der var sket en forbedring.

De største temaer for 2022
Vi har taget hul på et nyt friskt år og har i høj grad brug for gode nyheder. 2022 spøger dog stadig, og temaer som prisstigninger, energipriser og lagerstatus optager i høj grad landets e-handlere.

Ikke overraskende siger 56%, at inflation har haft størst indflydelse på deres virksomhed i 2022. Lidt over halvdelen har oplevet større omkostninger, mens blot lidt mere end hver tredje virksomhed har været påvirket af høje energipriser.

Et andet tema, der har stået som en utilregnelig faktor er lagerbeholdningen. PriceRunner kunne rapportere om bugnende lagre på især tøj op til julehandlen, men mange brancher var påvirkede.
En af de mest sandsynlige årsager er, at der var blevet købt ind uden kendskab til den kommende krig og krise. Mange danskere havnede i økonomisk klemme og holdt derfor ekstra øje med deres privatøkonomi. Prissammenligninger blev en naturlig del af købsprocessen, og beløbene under en shoppehøjtid som Black Friday blev mindre.

Det kunne butikkerne mærke, og 33% siger, at de har haft for meget på lager i løbet af 2022.

Indtil nu har prisstigninger især ramt fødevarer, men man kan forvente prisstigninger på flere varer i 2023. I undersøgelsen siger 51%, at de bliver nødt til at hæve prisen på deres produkter for at imødekomme den fortsat høje inflation. Det er en væsentlig stigning fra Q3, hvor 28% svarede, at de måtte sætte priserne op.

“Dansk e-handel står stadig stærkt, men nu går den ikke længere på alle parametre. Regningen sendes i højere grad videre til forbrugerne, og en væsentlig årsag er, at butikkerne har et efterslæb fra 2022. Det er vigtigt at nævne, at forbrugerne bliver ramt i mindre grad, hvis de husker at sammenligne priser, før de køber,” siger forbrugeranalytiker Katrine Barslev.

2023 bliver comeback-året

Den overordnede vurdering fra e-handlerne er, at der er grund til optimisme for 2023. 42% har en stor eller meget stor optimisme omkring fremtiden. Det er en positiv forskel sammenlignet med det seneste resultat fra oktober, hvor blot 27% havde det samme positive syn på e-handelssituationen. Det skal sammenholdes med, at forbrugertilliden for tredje måned i træk er steget en smule i den seneste måling fra Danmarks Statistik.

E-handlernes største prioriteringer for 2023 er ikke overraskende effektivisering af virksomheden, som 69% har højt på to-do-listen.

Vækst har måtte vige for lønsomhed, og 41% angiver, at de går benhårdt efter grønne tal på bundlinjen fremfor ekspansiv vækst.

Dog er det interessant at se, at 33% siger, at de vil udvide til nye markeder – erhvervslivets ambitioner er bestemt ikke gået i stå efter udfordringerne i 2022.

Ligeledes er det interessant, at hver fjerde e-handler siger, at de ikke behøver at tage forholdsregler for at klare inflationen. Det er en positiv stigning fra Q3, hvor blot 15% havde så meget styr på butikken, at de ikke behøvede at træffe foranstaltninger.

“Rettidig omhu har præget ledelsen af danske digitale butikker, og mange har brugt årets sidste måneder på at skære ned og fra for at komme godt ind i det nye år. Optimismen er tilbage i dansk e-handel. Dansk digital handel står lige nu stærkt og solidt rustet til, hvad 2023 bringer,” siger forbrugeranalytiker Katrine Barslev.